Как рассчитать рекламный бюджет на осень Wildberries и Ozon в 2026 году?

Селлер одежды на Ozon FBS в августе поднял дневной лимит рекламы на 40% – «как в прошлом ноябре», не пересчитав комиссию 20%→26% с 28.08 и холд выплат 30 дней. К 10 сентября ДРР 11%, TACoS 19%, маржа −4 руб./шт. Ставки к осени растут, тарифы Ozon и штрафы WB съедают маржу, а деньги за рекламу уходят сразу, выручка – с задержкой. Без формулы бюджет либо «в ноль», либо кассовый разрыв. Ниже – как за 1–2 часа собрать осенний план по SKU на WB и Ozon через TACoS, K_сезона и кассовый буфер.

Бюджет осени 2026 – это не «10% от оборота», а производная маржи и кассы. Формула: Рекламный_бюджет_мес = Выручка_план × TACoS_целевой / 100 × K_сезона. Сентябрь – K 1,2–1,3, ноябрь – 1,4–1,5. Кассовый буфер ≥ (реклама + штрафы + рост комиссий) × 1,2. Потолок TACoS для зрелой карточки – не больше 50% валовой маржи без рекламы. Q4 рекламы – 35–50% годового бюджета, готовить ставки нужно в августе, не в октябре.

Осенний сезон на маркетплейсах – сентябрь–декабрь даёт до 40–50% годовой выручки. CPC в пике растёт в 1,5–2 раза. Параллельно с 28.08 Ozon поднимает логистику и комиссии FBS, с 31.08 WB меняет механику штрафов FBS/DBW. ФАС с 28.07.2026 ограничила выплаты 30 календарными днями. Бюджет без этих поправок – лотерея.

Пересчитайте маржу SKU до масштабирования рекламы

Типичная ошибка: лить бюджет по прошлогоднему сценарию, когда юнит-экономика уже другая. С 28.08.2026 на Ozon комиссия FBS для товаров 101–300 руб. выросла с 20% до 26%, для до 100 руб. – с 14% до 20%. На товарах дороже 300 руб. прибавка 5–6 п.п. Логистика FBO и FBS тоже подорожала.

На практике: карточка за 220 руб., себестоимость 95 руб., логистика 38 руб., выкуп 72%. До 28.08 валовая маржа без рекламы – около 31 руб./шт. После пересчёта комиссии 26% – 19 руб./шт. Потолок TACoS (доля рекламы от всей выручки SKU) для зрелой карточки – до 50% этой маржи, то есть около 9–10%. Если TACoS в кабинете 15% – масштабировать рекламу нельзя, сначала цена или ассортимент.

Что сделать:

1. Выгрузите топ-20 SKU: себестоимость, комиссия, логистика, % выкупа.
2. Обновите комиссии в разделе «Финансы → Будущие изменения» на seller.ozon.ru или через калькулятор Ozon на дату 28.08.2026. Подробный пересчёт – в гайде по комиссии Ozon после 28 августа.
3. Для каждого SKU посчитайте валовую маржу без рекламы и потолок TACoS: запуск – до 70% маржи, зрелая карточка – до 50%.
4. Если TACoS фактический ≥ маржи – стоп масштабирования, SKU в «красную зону».

Разделите ДРР и TACoS – иначе отрежете рабочий бюджет

На Ozon в аналитике есть колонка «Общий ДРР». Многие сравнивают её с «нормой 10–15%» из статей про классический ДРР и режут бюджет. На практике «Общий ДРР» – это по сути TACoS: расход на рекламу делится на всю выручку SKU, включая органику. Классический ДРР считается только по заказам, которые реклама привела.

Пример: SKU даёт 500 тыс. руб. выручки, из них 200 тыс. – с рекламы. Расход 40 тыс. ДРР = 40/200 = 20%. TACoS = 40/500 = 8%. Если ориентироваться только на ДРР 20% и резать бюджет – потеряете органический трафик, который тянет знаменатель вниз. Для планирования осени держите две колонки в Excel. Разбор метрик – в статьях как посчитать ДРР на Wildberries и как посчитать ДРР на Ozon, плюс расчёт TACoS на WB и Ozon.

Посчитайте месячный бюджет по формуле с коэффициентом сезона

Когда маржа и метрики разделены, бюджет считается из плана, а не «на глаз».

Бюджет_мес = Выручка_план × TACoS_целевой_% / 100 × K_сезона

Альтернатива через ДРР, если знаете только рекламную выручку: Бюджет = Выручка_с_рекламы × ДРР / 100.

Соберите факт TACoS за июль–август 2025 и 2026 по месяцам – это база для K_сезона. Если истории нет, ориентиры: сентябрь K 1,2–1,3, октябрь 1,3–1,4, ноябрь 1,4–1,5 к «летнему» недельному бюджету. Q4 рекламы – 35–50% годового бюджета.

Пример на трёх SKU (плановая выручка сентября, TACoS 10%, K 1,3):

Разбейте месячный бюджет на недельные лимиты. На Ozon при стратегии «Целевой ДРР» не меняйте целевой % до 5-го рекламного заказа, тестовый дневной бюджет – 500–2000 руб./SKU. На WB ставьте дневные лимиты по кампаниям в seller.wildberries.ru. Рекламный план связывайте с планом поставок Q4: без остатков реклама сжигает бюджет в пустоту.

Схема планирования: юнит-экономика SKU → потолок TACoS → прогноз выручки сент–ноя → бюджет по формуле → недельные лимиты → еженедельная сверка факта

Заложите кассовый буфер под холд выплат 30 дней

ДРР в кабинете может быть 9%, а на расчётном счёте пусто. С 28.07.2026 ФАС установила предельный срок выплат продавцам – не более 30 календарных дней с момента продажи. Реклама списывается в день клика, выручка приходит с задержкой.

Формула буфера: минимум (Бюджет_сен + Бюджет_окт) × 0,3 под холд плюс коэффициент 1,2 на непредвиденное. Если месячный рекламный расход 150 тыс. руб., буфер – от 180 тыс. руб. (150 × 1,2). Проверка сроков выплат – в инструкции по 30 дням ФАС на WB и Ozon.

Избегайте планирования рекламы от P&L по начислению, а не от кассы — типичная ошибка селлеров в сентябре. При росте заказов разрыв между списанием за рекламу и поступлением выручки максимален.

Добавьте резерв на штрафы WB FBS с 31 августа

С 31.08.2026 WB меняет механику штрафов FBS/DBW: удержание идёт отдельной строкой, база – все просроченные заказы, включая отмены и возвраты. Сумма формально не выросла, но попадание под штраф стало шире.

Заложите резерв 1–3% оборота FBS в осенний бюджет и отдельную строку «штрафы» в отчёте. Если работаете FBS на WB, пересчитайте юнит-экономику с учётом новых правил – см. пересчёт FBS после штрафов 31 августа.

Сведите WB и Ozon в одну таблицу SKU

На WB нет единого ДРР в списке кампаний – метрики разбросаны. Решение: вкладка «Товары» в ВБ.Продвижении, колонка «Доля расходов» (с 16.06.2026), ручной TACoS за 7–14 дней. На Ozon – «Общий ДРР» в Performance. Соберите единую таблицу:

1. Артикул, площадка, плановая выручка (сен/окт/ноя).
2. Целевой TACoS и потолок по марже.
3. Месячный и недельный рекламный бюджет с K_сезона.
4. Кассовый буфер и резерв штрафов.
5. Факт TACoS из кабинета (еженедельно).

Стоп-правила: TACoS > потолка маржи 3 дня подряд – минус 20% бюджета; остатки <14 дней – пауза рекламы на SKU. Сделайте еженедельную сверку с допуском ±2 п.п. по ДРР/TACoS и используйте таблицу как единый workflow для WB и Ozon.

Раз в неделю в Telegram-канал Kapadastr разбираем свежие тарифы и типичные ошибки в расчётах селлеров – удобно сверять план с практикой коллег.

Проверьте результат: таблица сентябрь–ноябрь и критерии готовности

Готовый план выглядит так: таблица на сентябрь–ноябрь 2026 с плановой выручкой по SKU, целевым ДРР и TACoS, месячным и недельным бюджетом, коэффициентом сезона. Кассовый буфер ≥ (реклама + штрафы + рост комиссий) × 1,2. Факт TACoS сверяется с кабинетом с погрешностью до 2 п.п. Если все строки сходятся – можно масштабировать ставки в сентябре, а не гадать в октябре на фоне аукциона ×1,5–2.

Ориентиры ДРР по стадиям (не заменяют маржу): запуск 50–70%, рост 15–25%, зрелая карточка 8–12%. Но если TACoS выше валовой маржи SKU – эти цифры не работают.

Если нужны готовые шаблоны таблиц и разбор кейсов селлеров – можно подписаться в Telegram.

Частые вопросы

На сколько растёт стоимость клика на Wildberries осенью?

В высокий сезон CPC растёт на 50–100% к летнему уровню. Заложите K_сезона 1,4–1,5 на ноябрь и готовьте ставки в августе, пока аукцион не разогнан.

Какой ДРР закладывать на осенние акции Ozon?

Ориентир для зрелой карточки – TACoS 8–12%, для запуска – до 18–25%. Считайте от маржи после комиссий 28.08, а не от «среднего по рынку».

Чем бюджет на осень отличается от Чёрной пятницы?

Осень – разгон с сентября с нарастающим K_сезона. Чёрная пятница – пик в одну-две недели с максимальным CPC. Осенний план задаёт недельные лимиты, ноябрьский – отдельный буфер +20% на аукцион.

Как учесть рост комиссии Ozon 28 августа в рекламном бюджете?

Сначала пересчитайте валовую маржу SKU с новыми комиссиями, затем снизьте потолок TACoS. Бюджет = выручка × новый TACoS × K_сезона. Без пересчёта маржи формула даст завышенный лимит.

Когда начинать увеличивать бюджет перед Q4?

В августе: зафиксируйте базовый TACoS за июль, посчитайте K_сезона, выставьте недельные лимиты на сентябрь. Ждать октября – значит платить двойной CPC без подготовленной таблицы.

Какой TACoS считать нормальным для одежды FBS?

Зависит от маржи после комиссии 26% на товарах до 300 руб. Если валовая маржа 15–20%, потолок TACoS – 7–10%. Сравнивайте с «Общим ДРР» в Ozon Performance, а не с ДРР по одной кампании.