Как посчитать TACoS рекламы на Wildberries и Ozon: формула, отличие от ДРР и чек-лист 2026

Алексей вёл автокампанию на три артикула сумок: в статистике кампании — 14% за 7 дней, а во вкладке «Товары» с 16.06.2026 у новинки 41%, у хвоста — 0 заказов при 6 800 ₽ расхода. Неделю держал РК «в норме», хотя один SKU тянул маржу в минус — смотрел средний ДРР, а не долю рекламы во всей выручке артикула. Ниже вы получите пошаговую схему: посчитаете TACoS на WB и Ozon, отделите его от ДРР, сравните с маржой и сможете записать действие по каждой строке.

TACoS (Total Advertising Cost of Sales) — доля рекламных расходов во всей выручке SKU, включая органику. ДРР в кабинете — только выручка с продвижения. На Ozon метрика «общий ДРР» по сути равна TACoS. Считайте обе колонки за один период 7-14 дней и сравнивайте TACoS с валовой маржой, а не с форумной нормой 10-15%.

TACoS — доля рекламы во всей выручке SKU (органика плюс реклама). ДРР — только к выручке с продвижения. ACoS — то же, что ДРР в англоязычных отчётах. Виктор делил 100 000 ₽ на 1 000 000 ₽ оборота и гордился «ДРР 10%» — это был TACoS, и он не видел, что реклама кормит не тот артикул.

На Ozon «общий ДРР» в кабинете продвижения — по сути TACoS: расход на все продажи товара. На WB ДРР — только рекламные заказы с атрибуцией 14 дней; выкупы не входят. Путаница терминов — почему «зелёный» процент маскирует минус по марже.

Разделите TACoS и ДРР в одной таблице

Типичная ошибка — делить рекламный расход на весь оборот магазина или SKU и называть результат «ДРР». Это TACoS — и он отвечает на вопрос «какую долю выручки съела реклама у этого товара в целом». ДРР отвечает на другой: «насколько окупилось именно продвижение». Например, потратили 54 000 ₽, вся выручка SKU за месяц 450 000 ₽ — TACoS = 12%. Если с рекламы пришло заказов на 180 000 ₽, ДРР = 30%. Оба процента честные, но решают разные задачи.

Сделайте: две колонки в таблице по каждому SKU — TACoS и ДРР за один период. Не делайте: решения по одной цифре без второй. Подробнее про ДРР по артикулу на WB — в гайде по расчёту ДРР на Wildberries; для Ozon — в инструкции по ДРР на Ozon.

Раскройте вкладку «Товары» WB по каждому артикулу

Средний ДРР 12% по рекламной кампании маскирует убыточный артикул: один SKU может съедать 38% выручки рекламой, пока остальные держат среднее в зелёной зоне. С 16.06.2026 в ВБ.Продвижении появилась вкладка «Товары»: «Доля расходов», «Сумма заказов» и CPO на уровне SKU. В общем списке кампаний эти метрики не дублируются — селлер, привыкший к старому экрану, может не заметить хвост без заказов при живом расходе.

Откройте кампанию → «Товары» → 7 или 14 дней. По строке: расход, сумма заказов с рекламы (ДРР), вся выручка из «Ежедневной динамики» (TACoS). Типичная ошибка: расход за неделю делить на выручку за месяц — цифра «зелёная», маржа в минусе.

1. Зафиксируйте период 7-14 дней и список активных SKU с рекламой — не смешивайте неделю расхода с месяцем выручки.
2. Выгрузите AdSpend по SKU: ВБ.Продвижение → «Товары» → «Сумма затрат».
3. Возьмите всю выручку SKU за тот же период: Аналитика → «Ежедневная динамика» (органика + реклама).
4. Посчитайте TACoS = AdSpend / вся выручка × 100%.
5. Отдельно ДРР = AdSpend / «Сумма заказов» с рекламы × 100% — сверьте с колонкой «Доля расходов».
6. Добавьте валовую маржу % и пометьте строки, где TACoS больше или равен марже.

Сверьте «общий ДРР» Ozon с ручным TACoS

На Ozon в аналитике продвижения есть обычный ДРР (расход / продажи от продвижения) и «общий ДРР» — второй как раз TACoS: весь рекламный расход, делённый на все продажи товара. В кабинете Ozon откройте Аналитика продвижения → расход по товару и сравните «общий ДРР» с ручным расчётом за тот же период. Расхождение 1-2% — нормальный лаг; больше — проверьте скидки, баллы и двойной учёт выручки.

Сделайте: для Ozon берите готовый «общий ДРР» как TACoS, но дублируйте строку в своей таблице с теми же датами, что и на WB. Не делайте: сравнивать TACoS Ozon с ДРР WB — разные знаменатели и атрибуция. Для связки рекламы с прибылью полезно держать рядом расчёт ROMI по SKU — TACoS показывает долю в обороте, ROMI — осталась ли маржа после рекламы.

Схема строки таблицы TACoS:

Артикул → AdSpend (₽) → Выручка вся (₽) → TACoS (%) → Выручка с рекламы (₽) → ДРР (%) → валовая маржа (%) → действие

Сравните TACoS с валовой маржой, а не с форумной нормой

TACoS 12% звучит «нормально» — ориентир рынка 5-15%, тревога от 15-20%, выше 20% риск для маржи. Но в реальном проекте решает не форумный коридор, а сравнение с валовой маржой: цена минус себестоимость, комиссия, логистика без рекламы. Если TACoS 0,30 при марже 25% — реклама съедает всю маржу и часть прибыли. Строки, где TACoS больше или равен марже, помечайте «стоп» или «минус ставка».

Часто ломается решение при масштабировании по низкому TACoS без проверки юнит-экономики карточки. Сведите TACoS и маржу в одной строке, потом решайте: масштабировать, снизить ставку или перенести бюджет. Перед ростом бюджета: TACoS по выкупам не выше 50-70% маржи.

Telegram Kapadastr — разборы таблиц TACoS и ДРР по SKU с цифрами из кабинетов: Telegram-канал Kapadastr

Пересчитайте период через 3-7 дней и дублируйте TACoS по выкупам

Цифры прыгают после остановки РК — это не баг. Атрибуция WB: заказы доезжают в течение 14 дней после показа или клика. Расход за вчера уже списан, а заказ может прийти через неделю — TACoS и ДРР «плывут». Пересчитайте тот же период через 3-7 дней, прежде чем резать бюджет по «сырому» дню.

Вторая ловушка — считать TACoS только по заказам и игнорировать выкупы. В одежде и обуви при выкупе 55% «красивый» TACoS по заказам после возвратов превращается в убыток. Дублируйте колонку: TACoS_buyout = AdSpend / выручка выкупов из «Ежедневной динамики» × 100%. Для решений о прибыли смотрите именно её; для оперативного контроля — TACoS по заказам, как в кабинете.

Сделайте: два столбца TACoS — по заказам и по выкупам. Не делайте: масштабирование ставок по заказам в категории с низким выкупом. Окно сравнения — 7 или 14 дней, максимум на вкладке «Товары» WB — 30 дней.

Как понять, что расчёт TACoS сработал

Итог: вы соберёте таблицу по SKU с колонками AdSpend, выручка всего (для TACoS), выручка с рекламы (для ДРР), TACoS %, ДРР %, валовая маржа %. Для строк, где TACoS выше маржи, записано действие: стоп, минус ставка или перенос бюджета. Проверьте: цифры TACoS и ДРР совпадают с кабинетом — на Ozon «общий ДРР», на WB ручной расчёт плюс вкладка «Товары» — с погрешностью 1-2% после пересчёта через 3-7 дней лага атрибуции.

Результат такой: если после повторного прогона TACoS по выкупам остаётся ниже маржи — можно точечно наращивать бюджет на этот SKU, а не на всю кампанию.

Связка с рентабельностью продаж помогает не смотреть рекламу в отрыве от остальной экономики магазина.

Разборы unit-экономики и таблиц по маркетплейсам — в канале: подписаться в Telegram.

Частые вопросы

Что такое TACoS в рекламе маркетплейса?

Total Advertising Cost of Sales — доля рекламных расходов во всей выручке товара (органика плюс реклама). Формула: расход на продвижение / вся выручка SKU × 100%. По-русски это близко к «доле рекламы в обороте» или «общему ДРР» на Ozon.

Чем TACoS отличается от ДРР на Wildberries?

ДРР WB — расход только на выручку с рекламных заказов (атрибуция 14 дней). TACoS — расход на всю выручку артикула, включая органику. TACoS всегда ниже или равен ДРР только когда вся выручка с рекламы; при смешанных продажах TACoS ниже ДРР. Не делите расход на оборот магазина и не называйте это ДРР.

Какой TACoS считается нормальным на Ozon и WB?

Ориентир рынка: 5-15% выручки, 15-20% тревожно, выше 20% риск для маржи. Главное правило — TACoS по выкупам должен быть ниже валовой маржи. Если процент выше маржи — реклама съедает прибыль, а не покупает рост, независимо от «нормы» в статье.

Как посчитать TACoS по одному товару без Excel?

WB: вкладка «Товары» — расход; Аналитика «Ежедневная динамика» — вся выручка за тот же период; TACoS = расход / выручка × 100%. Ozon: возьмите «общий ДРР» в аналитике продвижения — это готовый TACoS. Сверьте даты и пересчитайте через неделю.

Когда TACoS выше ДРР и что это значит?

Обычно ДРР выше TACoS: органика раздувает знаменатель TACoS. Если ДРР низкий, а TACoS высокий — реклама окупается на заказах, но съедает долю всего оборота SKU.

Почему TACoS меняется после остановки рекламы?

Заказы и выручка доезжают по атрибуции 14 дней на WB после паузы кампании. Расход уже зафиксирован, выручка ещё растёт — процент снижается. Пересчитайте тот же период через 3-7 дней перед финальным решением «стоп» или «масштабировать».

Нужно ли считать TACoS по выкупам отдельно?

Да, в одежде, обуви и категориях с низким процентом выкупа. TACoS по заказам — для оперативного контроля; TACoS по выкупам из «Ежедневной динамики» — для решения о прибыли. Масштабируйте бюджет только если TACoS по выкупам не съедает маржу.