Как посчитать юнит-экономику на Wildberries и Ozon: формула 2026

Маша запустила чехлы для телефонов по 890 рублей на Wildberries. Расчёт был простой: купила по 150, WB берёт 20% – остаток 562 рубля прибыли. Через месяц выплата пришла 38 000 рублей вместо 75 000. Виноваты 22% возвратов с обратной доставкой, реклама на 12% выручки и налог УСН 6% с полной суммы от WB, а не с прибыли. Дальше – как собрать точную формулу из девяти строк для WB и Ozon: сможете считать реальную маржу до первой поставки.

TL;DR: Полная юнит-экономика учитывает девять статей: себестоимость, комиссию, логистику туда и обратно, хранение, рекламу, возвраты, налог, упаковку и скрытые удержания. Тарифы WB изменились 23 марта 2026 (новая формула ИРП), тарифы Ozon – 6 апреля 2026. Хорошая маржа: 20–30%; ниже 10% – убыток по году.

По независимым оценкам, около 80% продавцов на WB неверно считают юнит-экономику: берут только комиссию и себестоимость, а остальные семь строк игнорируют. Неожиданный факт: российские продавцы платят Wildberries 20–40% комиссии, тогда как китайские поставщики на той же площадке – около 5%.

Из чего состоит юнит-экономика на маркетплейсе: полная формула 2026

Формула «цена минус себестоимость минус комиссия» – это лишь треть реальных расходов. Суммарные расходы на WB и Ozon составляют 40–60% от розничной цены. Полная формула чистой прибыли с одной продажи:

Чистая прибыль = Цена × (1 – % возврата) – Себестоимость – Комиссия – Логистика туда – Логистика возврата × % возврата – Хранение на ед. – Приёмка и упаковка – Реклама – Налог – Штрафы

Шаги 1–2: нормализованная цена продажи и полная себестоимость

Шаг 1. Нормализованная цена. Маркетплейс платит только за выкупленные заказы. Если товар вернули – выплаты нет, но логистику в обе стороны вы уже оплатили. Поэтому расчёт ведётся не от розничной цены, а от «нормализованной»:

Нормализованная цена = Розничная цена × (1 – Коэффициент возврата)

Коэффициент возврата (он же процент невыкупа) – доля заказов, которые вернулись. Для большинства категорий: 8–15%. В одежде и обуви – до 25–30%. Для нового товара берите среднее по категории из аналитики WB или Ozon. Например: чехол за 890 руб., возврат 15%. Нормализованная цена = 890 × 0,85 = 756,5 руб. – от неё и считаем всё дальше.

Шаг 2. Полная себестоимость. Это не только закупочная цена. Добавьте к ней:

• Доставка от поставщика до вашего склада или до склада WB/Ozon
• Упаковка: коробка, пузырчатая плёнка, стретч
• Маркировка: штрихкод и этикетка по стандарту WB или Ozon
• Фулфилмент: сборка и отправка, если работаете через склад

Пример: закупка 150 руб. + доставка 20 + упаковка 8 + маркировка 3 = 181 рубль полной себестоимости. Ниже этой суммы цена быть не может – это ваше «дно».

Шаг 3: расходы платформы – комиссия, логистика FBO/FBS, хранение

В 2026 году оба маркетплейса обновили тарифы. Использовать старые цифры – значит занизить расходы на 10–30%.

Комиссия WB (КВВ – коэффициент вознаграждения площадки). Ставка зависит от категории:

• Одежда и обувь: 15–25% (FBO)
• Электроника: 5–15%
• Косметика и уход: 12–22%
• Аксессуары: 15–20%

Актуальную ставку проверяйте в разделе Тарифы кабинета WB.

Новая формула логистики WB с 23 марта 2026 – ИРП. ИРП (Индекс распределения продаж) – показатель того, насколько ваш товар хранится близко к покупателям. Чем дальше товар от основной аудитории, тем дороже каждая доставка. Официальная формула из кабинета WB:

Логистика туда = (46 руб. за 1 л + 14 руб./доп. л) × коэффициент склада × индекс локализации + цена товара × ИРП%

Обратная логистика (возврат): 23–32 руб. за литр объёма товара. Хранение: первые 60 дней бесплатно (с 15.09.2025), далее ~0,07–0,08 руб./л в сутки с поправкой на коэффициент склада. Коэффициент приёмки варьируется от 0 до ×6 – выбирайте дату с низким коэффициентом в календаре поставок.

Комиссия Ozon с 6 апреля 2026 года. Ozon перешёл на единые маршрутные тарифы, отменив прежнюю систему СВД (склад виртуальной доставки). Комиссия зависит от ценового сегмента:

Логистика Ozon – фиксированный тариф по маршруту плюс наценка за нелокальность 8–12%. Тарифы и калькулятор – в кабинете продавца Ozon.

Следите за тарифами WB и Ozon: Telegram-канал Kapadastr — публикуем обновления с конкретными цифрами сразу после выхода новых ставок.

Шаг 4: реклама (ДРР), процент возврата и налог – как заложить в расчёт

Реклама – ДРР (доля рекламных расходов). ДРР – сколько рублей из каждых 100 рублей выручки уходит на продвижение. Без рекламы на маркетплейсе сложно набрать начальные позиции в поиске. Ориентиры:

• Старт (первые 1–2 месяца): 10–20% от выручки
• Стабильные продажи с хорошим рейтингом: 5–7% от выручки

Типичная ошибка: «У меня маржа 22%, реклама 10% – значит останется 12%.» На деле ДРР считается от выручки, поэтому итоговая прибыль оказывается ниже ожидаемой.

Возвраты и обратная логистика. Когда покупатель возвращает товар, вы платите доставку в обе стороны без выплаты за продажу. Формула расходов на возвраты:

Расходы на возвраты = (Логистика туда + Логистика обратно) × Коэффициент возврата

В одежде с возвратностью 25–30% эта статья может превышать саму комиссию маркетплейса.

Налог УСН 6% – самая неожиданная строка. На упрощённой системе налогообложения (УСН) ставка 6% «с доходов» считается не с прибыли, а со всей суммы выплаты от маркетплейса – включая компенсацию логистики WB. Пример: WB перечислил 100 000 руб., из которых 28 000 – компенсация логистики. Налог = 6 000 руб. с полных 100 000, даже если ваша реальная выручка от продаж – 72 000 руб. Не учли это – потеряете 4–6 процентных пунктов маржи.

Чек-лист «считаю ли я маржу правильно» и сравнение WB против Ozon

Когда все девять строк заполнены, сводный расчёт покажет реальную картину. Ниже – пример для аксессуара за 1 500 рублей, себестоимость 400 руб., возврат 15%:

В аксессуарах до 1 500 рублей WB даёт маржу в 2+ раза выше Ozon за счёт разницы в комиссии. Для товаров дороже 5 000 рублей (электроника, КГТ) картина меняется в пользу Ozon FBS. В одежде разрыв в пользу WB достигает 10–12 пунктов. Порог «красной зоны»: маржа ниже 10% – первая же акция или рост ставок уведут в минус. Устойчивая работа – 20–30% после всех расходов.

Расчёт завершён, когда у вас есть три числа: чистая прибыль с 1 продажи в рублях и %, минимальная цена безубыточности и сравнение WB vs Ozon для вашего SKU. Выберите площадку исходя из расчёта, а не интуитивно — и проверьте каждый пункт чек-листа перед запуском:

1. Нормализованная цена рассчитана с коэффициентом возврата по категории
2. Себестоимость включает доставку, упаковку и маркировку
3. Комиссия взята из актуальных тарифов в ЛК, а не из прошлогодних статей
4. Логистика WB рассчитана по формуле ИРП (с марта 2026), Ozon – по маршрутному тарифу (с апреля 2026)
5. Обратная логистика умножена на коэффициент возврата
6. Реклама заложена строкой ДРР: 10–20% на старте, 5–7% при стабильных продажах
7. Налог УСН 6% считается с полной выплаты маркетплейса, а не с прибыли
8. Штрафы и скрытые удержания добавлены строкой ~1–3% оборота

Для ежедневного контроля показателей и отслеживания тарифов заходите на Kapadastr.

Готовые шаблоны расчётов и обновления тарифов получите первыми — подписаться в Telegram: разбираем каждое изменение с конкретными формулами и цифрами.

Частые вопросы

Какая маржа считается нормальной на Wildberries?

Чистая маржа 20–30% после всех расходов – устойчивый результат. При 15–19% работать можно, но запаса прочности почти нет. Ниже 10% – убыток по итогам года с учётом возвратов и сезонных колебаний.

Как учесть возвраты в юнит-экономике правильно?

Добавьте строку: расходы на возвраты = (логистика туда + обратно) × коэффициент возврата. Для нового товара берите среднее по категории (8–15%), для одежды – 20–30%. После первых продаж обновляйте коэффициент из отчётов WB или Ozon.

Чем отличается расчёт для FBO и FBS на WB?

При FBO (товар на складе маркетплейса) в расчёт входят хранение и приёмка WB; при FBS (вы храните и отправляете сами) – расходы на ваш склад и доставку покупателю. FBS выгоднее для товаров с низким оборотом или нестандартными габаритами.

Что такое СПП на WB и как она влияет на выплату?

СПП – скидка постоянного покупателя, которую WB начисляет лояльным клиентам. Маркетплейс компенсирует её часть из своей комиссии, снижая реальный КВВ продавца. Учитывайте СПП при сравнении плановых и фактических выплат.

Как рассчитать минимальную цену для участия в акциях WB?

Минимальная цена безубыточности = Себестоимость ÷ (1 – суммарный коэффициент всех расходов). Если расходы составляют 70% от цены – минимальная цена = себестоимость ÷ 0,30. Ниже этой отметки участие в акции – прямой убыток.