Юнит-экономика товара: формула расчета до запуска рекламы

Отсутствие юнит-экономики — это следствие хаотичного запуска продаж. Решается через просчет рентабельности единицы до старта рекламных кампаний.

Ошибка, которая убивает маржу до старта

3 признака, что товар не просчитан:

• Себестоимость известна, но не учтены переменные комиссии маркетплейса.
• Рекламный бюджет не связан с валовой прибылью на юнит.
• План продаж строится от "хочу выручку", а не от точки безубыточности.

Анатомия ошибки: мифы о юнит-экономике

• Миф: Достаточно знать цену закупки и цену продажи. — Реальность: Нужно считать валовую маржу после всех комиссий, логистики и возвратов.
• Миф: Юнит экономика товара видна после запуска рекламы. — Реальность: Неправильно рассчитанная до старта реклама сжигает бюджет без обратного пути.
• Миф: Можно ориентироваться на средние показатели категории. — Реальность: У каждой карточки — своя структура издержек и конверсия.
• Миф: Excel-таблица юнит экономики — формальность. — Реальность: Это управленческий инструмент контроля P&L в масштабе SKU.
• Миф: Положительный CashFlow = прибыльный товар. — Реальность: Можно иметь положительный поток при отрицательной юнит-экономике.

Расчет убытков при неверной юнит-экономике

В управленческом учете это выглядит так: …

• Себестоимость товара: 400 ₽.
• Комиссия Ozon/WB: 15% (от 800 ₽) = 120 ₽.
• Логистика и хранение: 60 ₽.
• Возвраты 5% = 40 ₽ потерь на 20 единиц.
• Плановая цена: 800 ₽.
• Валовая маржа = 800 — 400 — 120 — 60 = 220 ₽.
• Реклама (доля расходов на рекламу, ДРР): 35% = 280 ₽.
• Убыток: -60 ₽/шт.
• При продаже 1000 шт. убыток 60 000 ₽, даже при "успешном" объеме продаж.

Больше интересного по теме
Дополнительные материалы и разборы — в канале.
Перейти в KSASystem

Алгоритм расчета юнит-экономики до рекламы

1. Определить переменные расходы: комиссии, доставка, упаковка, возвраты.
2. Рассчитать маржинальный доход: Цена — Переменные расходы.
3. Задать целевой ДРР, при котором прибыль ≥ 0.
4. Просчитать CPA (стоимость привлечения) через конверсию карточки.
5. Проверить точку безубыточности: (Фиксированные расходы / Маржа).
6. Зафиксировать все показатели в шаблоне управления — без Excel-хаоса.
7. Внедрить формулу в калькулятор юнит экономики для Ozon/WB и не запускать рекламу без положительного EBITDA на юнит.

Метрики контроля финансовой модели

На языке цифр: …

• Дашборд рентабельности по SKU в P&L.
• Ежедневный отчет по отклонению ДРР от плана.
• Отчет по фактической марже на юнит (Unit Margin Tracker).

Дисклеймер и FAQ

Важно: Все примеры, расчеты и сценарии приведены для демонстрации логики. Адаптируйте инструменты под специфику вашего бизнеса.

FAQ:
— А если юнит прибыльный, но нет оборота?
→ Увеличить трафик, сохранив unit margin ≥ 0.

— Почему нельзя считать после запуска?
→ Потому что рекламная система уже расходует бюджет без данных о точке безубыточности.

— Можно ли использовать средние значения комиссий?
→ Нельзя. Берутся точные данные из CMS Ozon/WB по SKU.

— Это работает без рекламы?
→ Да. Формула универсальна для любого канала продаж.

— А если товар сезонный?
→ Пересчитывай модель перед каждым сезоном с учетом измененной логистики и цен.

Больше интересного — в Telegram-канале.